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ABM: La estrategia de previsibilidad de ingresos que necesita su marca

ABM

Has escuchado del término "Account-Based Marketing o conocido en español como Marketing basado en cuentas" anteriormente, ¿te suena familiar o no del todo?. Si tu respuesta es no, lo que debes saber es que si tu empresa no cuenta con un modelo de estrategia definido para la experiencia de compra de tus clientes...

Posiblemente sea porque hay una disonancia entre tus equipos de marketing y ventas en relación con la estrategia de valor que hayan aplicado hacía los clientes y prospectos lo cual afecta su experiencia con su marca.

¿Alguna vez en su empresa ha experimentado esa "fricción" entre esos departamentos, cuando tratan de planificar estrategias? Los has visto cuestionarse precios, tratando de enfocar sus ideas de campaña, cómo generar ROI y tras de todo con resultados desfavorables a final del año en los reportes de su empresa.

Esto puede ocurrir por razones muy sencillas, ambos departamentos no han enfocado sus esfuerzos en dirigir sus estrategias de negocio hacia crear experiencias de compra personalizadas. 

Por lo que el equipo de ventas trata de vender su producto y servicio pero la manera en la que proyecta el valor de tu empresa no es la ideal, o no se ha sido adaptada a su cliente ideal. Es ahí donde las estrategias de Account-Based Marketing toman protagonismo.

En el siguiente blog conocerás sobre: 

  • ¿Qué es ABM y los diferenciadores de sus métricas respecto a las del marketing tradicional?
  • ¿Cómo desarrollar estrategias de Account-Based Marketing en su empresa? y Las formas en las que el ABM promueve un mejor manejo de cuentas. 

Lo que debes saber de ABM, es que está es la estrategia de crecimiento que necesita tu empresa. Lo cual en Imagineer te iremos mostrando paso a paso.

¿Qué es ABM y los diferenciadores de sus métricas respecto a las del marketing tradicional?

Existen definiciones variadas de ABM pero en esencia Account-Based Marketing es una metodología de implementación de estrategias de crecimiento, siendo estas, específicamente orientadas y altamente dirigidas hacia compradores individuales con una organización en concreto como mercado.

Dentro de sus conceptos generales y métricas más conocidos y aplicados por negocios se encuentran los siguientes:

  • En ABM tu negocio se enfoca en cuentas no en leads. Un ejemplo sencillo puede ser la pesca, en el marketing tradicional tu empresa usa las campañas como una red de pesca, la lanzas y no importa el tipo de pez que llegó hacia ti sino la cantidad de peces.

    En su lugar con ABM pescas con un arpón y tu empresa dirige su atención a ese lead calificado de ventas, en otras palabras, el que tiene el más alto interés en comprarte.
  • Account-Based Marketing busca calidad en lugar de cantidad. Siguiendo el ejemplo de los peces, para qué empeñarse en campañas dirigidas a leads poco segmentados y pescar cientos de sardinas que al final puede que ni siquiera sean tus clientes ideales, cuando en su lugar podrías buscar esos leads calificados que representan cada uno, un salmón en precio para tu negocio. 
  • En el marketing tradicional la generación de demanda se basa en días y semanas, con ABM la basas en meses y años, ¿esto porqué? Por que para generar eso leads calificados de marketing y ventas, necesitas tiempo.

    El suficiente para que tu empresa pueda educar a tus prospectos para generar el suficiente engagement y lealtad para que se no solo te compren sino que también puedan ser embajadores de tu marca.
  • En con el marketing tradicional tu empresa se ve en la necesidad de crear un canal de flujo de marketing acorde a la generación de demanda de leads más conocido en inglés como un "pipeline". En cambio con ABM buscas un "influence pipeline" un canal de flujo de marketing en donde analizas la influencia del recorrido de tu comprador o customer and buyer journey, los programas y canales con los que tus cuentas claves de leads interectuaron lo suficiente, para convertirse en una oportunidad de negocio y pasar de MQA a SQA.
  • A excepción de prácticas o iniciativas de marketing con énfasis inbound con ABM diseñas también prácticas outbound, esto no quiere decir que si tu empresa utiliza estrategias o metodologías de inbound marketing, estas no sean efectivas, de lo contrario, ABM ha sido estratégicamente creado para ser complementario al inbound marketing. 

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¿Cómo desarrollar estrategias de Account-Based Marketing en su empresa? y Las formas en las que el ABM promueve un mejor manejo de cuentas.  

Para implementar una estrategia ABM, es importante que consideremos sus métricas en una perspectiva macro, siendo estas también, el mayor diferenciador y valor agregado de ABM y con ello, podremos moldear estrategias que se adapten a nuestro modelo de negocio y la propuesta de valor de nuestra empresa y la experiencia de nuestros clientes clave de forma eficiente. Que serían las siguientes cinco: 

  1. Cobertura: A muchas empresas se les presentan consultas, escenarios o crisis existenciales como las siguientes: "¿En nuestra empresa no sabemos si disponemos de suficientes datos, contactos opt-in y planes de cuenta para cada cuenta objetivo?"

    La cobertura puede ser la métrica más simple de todas, porque está métrica a nuestra empresa le dice que tiene a las personas correctas en tu base de datos para las cuentas clave. Esto lo puedes definir de forma muy sencilla por los campos de información y roles de cada prospecto y cliente que tienes; tus buyer personas, los títulos que tienen, sus roles, toda la información necesaria que necesitas para ganar uno de tus negocios la tienes en la base de datos.

    Y lo simple de esto es que si no tienes esa información para ganar un negocio, su empresa no está haciendo Accont-Based Marketing. Porque si no sabes quienes son tus contactos los tienes que investigar para saber qué producto o servicio quieren comprar de su empresa.

    En ABM existe una práctica sumamente exitosa, que se conoce como Ganancia rápida o más conocida en inglés como "Quick Win". El cuál abordamos más detalladamente en el siguiente blog sobre: Cómo deberías aprovechar el marketing basado en cuentas en LinkedIn.

    Aquí básicamente hablas con el equipo de ventas y te dicen que tienes 500 cuentas clave pero como sabes que cuando ingresas a la base de datos y ves solo 20 contactos relacionados a esas cuentas clave al cabo de 6 meses en los reportes puedes entrar a la base y mostrar que se han rellenado los perfiles de cuenta para todas esas cuentas clave, esa llega a ser la primera victoria de su empresa en ABM. Es en ese momento donde a las empresa aprecian el valor de la cobertura.
  2. Concienciación: La concienciación como fuente de proceso de implementación de estrategias en ABM básicamente se mide como: ¿cuántas de las cuentas clave o cuentas objetivo de nuestra empresa nos conocen?.La concienciación se puede establecer de muchas maneras de acuerdo a las reglas de negocio que deseé implementar la empresa. 

    Se puede establecer como los minutos que hayan visto la página web de su negocio, cuántas veces lo hayan visto, el número de páginas que hayan visitado ahí, los eventos que se hayan registrado, entre otros.
  3. Compromiso:  Este término que ha sido utilizado tantas veces en marketing que aparenta ser omnipresente. Quizás en español no lo conozcamos tanto por este nombre sino como engagement. El compromiso o engagement para ABM, se puede considerar que es su alma y la principal de todas sus métricas.

    El engagement puede manifestar de muchas maneras pero al final lo que más le debe interesar a las empresas es responder esta pregunta: ¿están las personas idóneas de las cuentas clave correctas invirtiendo su tiempo con nuestra marca?. La forma con la cuál podemos responder esa pregunta es analizando cuidadosamente cada uno de nuestros buyer personas y las interacciones que tengan con nuestra marca.

    Luego de ese proceso avanzamos al siguiente paso que sería: ¿De esas cuentas objetivo que nos importan, nuestra marca tiene un engagement con el CEO, CSO, el CTO, CMO o cualquiera de los responsables claves de la toma de decisiones, asociados a esa cuenta que hemos establecido en nuestra empresa?
    Esto es algo que nuestra empresa define o debería de definir a lo largo del tiempo. No se trata solo de la persona sino también de cual ha sido la tendencia constante de ese engagement, y cómo se ha relacionado con esas cuentas.

    El equipo de marketing te puede mostrar esas métricas de engagement mes a mes; y cuando haya un incremento la empresa podrá ver si ese incremento ha sido de esas cuentas que más nos interesan y si es así, entonces es una buena señal. 
  4. Alcance del programa: En ABM Podemos considerar que esta métrica se encarga de ser esa "alarma o señal" que nos va indicar cuando nuestros programas de marketing, continuando una vez más con el ejemplo de pesca; si estos son una red (con la que tratarías de pescar a cualquier lead que aparezca sea o no un buyer persona) o un arpón (con el que te enfocas en pescar a los prospectos o leads ideales). 

    En otras palabras, está métrica se encarga de decirnos si el programa de marketing de nuestra empresa o el programa de marketing realizado por algún proveedor a nuestra empresa, está buscando a las personas que nos interesan.

    En este caso, la manera en la que podríamos proceder sería identificando el porcentaje de cualquier programa de marketing, de esa estadística, ¿qué porcentaje de las interacciones exitosas provienen de las personas adecuadas en la cuenta correcta?
    Es decir, digamos que hemos registrado a 1700 personas en nuestro evento en línea más importante del año, de esa cantidad unos 500 ingresaron a nuestro evento, de ese total, ¿cuál porcentaje de esos 500 directores son más altos de los clientes objetivo? 
    Ese porcentaje de enfoque puede ser utilizado como una gran manera de clasificar sus programas para saber si nuestra empresa está buscando las cuentas correctas. Lo que nos lleva a la última métrica.
  5. Impacto del Programa: Es importante que nuestra empresa se esfuerce por dimensionar la influencia en lugar de solo la atribución. En lo que respecta a la influencia, sobre todo la correlación de  hechos. Cuando generamos esfuerzos de ABM estos, se ven reflejados, ¿tienen un impacto en un resultado de ventas que le importa a mi empresa o no?
    Si nuestra empresa dirige un webinar a las cuentas que han atendido a ese evento. Estas cuentas al final terminan por generar mejor tasa de ganacias o "win rates". Esta métrica puede también colaborarnos como una última fase. en el ciclo de ABM. Las actividades de ABM que hemos generado al final deberían mejorar los resultados de las ventas con nuestra cuentas clave.

Si te sientes interesado en conocer aún más sobre el Account-Based Marketing, cómo puede ayudarte a ti y a tu negocio agenda una reunión de consultoría con nuestro equipo.

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