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Business Model Canvas: Osterwalder-Pigneur y alternativas

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5/07/21 11:59 AM
Modelo de negocio

Si alguna vez has buscado “Business Model Canvas” en internet, te aseguro que los primeros resultados hacían referencia a Strategyzer, Alex Osterwalder e Yves Pigneur, y con todo derecho, ya que es su propuesta. Sin embargo, con los años han ido apareciendo nuevas herramientas; variaciones del Business Model Canvas de Osterwalder y Pigneur aplicados a casos especiales o alternativas para la generación de negocios exitosos.  

Índice  

  • Business Model Canvas de Strategyzer  
  • Guía para utilizar Business Model Canvas  
  • Alternativas al BMC de Strategyzer 

Business Model Canvas de Strategyzer  

Primeramente, Strategyzer es una consultora de estrategia y operaciones que tiene como propósito “desbloquear el potencial de millones de personas para crear valor para ellos mismos, las organizaciones y la sociedad”. Su co-fundador es Alexander Osterwalder, interesado en modelos de negocio desarrolló su tesis doctoral en el área de Informática de Gestión publicada en el 2004 bajo el título: Ontología de los modelos de negocio.  

Junto con Yves Pigneur, han creado herramientas prácticas utilizadas por empresas líderes a nivel mundial, tales herramientas son: Business Model Canvas, Value Proposition Canvas y Business Portfolio Map. En el año 2010 publicaron el libro “Generación de modelos de negocio” como guía práctica para el diseño del lienzo de modelo de negocio. 

Libro Generación de modelos de negocio

En este libro se define un modelo de negocio como aquello que “describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor” y establece que la mejor manera para construir un modelo es dividirlo en nueve módulos básicos, representando las principales variables de un negocio. Estos elementos se plasman en el Business Model Canvas (BMC) de manera que el lado derecho del lienzo se enfoca en el cliente (factores externos) y el lado izquierdo se enfoca en la empresa (factores internos), teniendo en el centro la propuesta de valor como elemento de intercambio entre negocio y cliente. 

Eficiencia – valor BMC

Los nueve módulos son: 

  • Segmentos de mercado 
  • Propuesta de valor 
  • Canales 
  • Relaciones con el cliente  
  • Fuentes de ingresos  
  • Recursos clave  
  • Actividades clave  
  • Asociaciones clave  
  • Estructura de costes  

Para entender cada uno de estos y la herramienta BMC en general, puedes ver el video de 2 minutos publicado por Strategyzer en su canal de Youtube llamado Business Model Canvas Explained. 

Guía para utilizar Business Model Canvas  

Lo primero por considerar, y esto es recomendación del mismo Osterwalder, son 3 pasos:  

  1. Dibuja el lienzo en un póster. 
  2. Cuelga el lienzo en la pared.
  3. Esboza el modelo de negocio. 

Business Model Canvas

Ahora bien, si te estás preguntando cómo llenar el lienzo o qué información considerar, te doy las respuestas. Siguiendo el mismo orden de los nueve módulos antes mencionados, en cada uno de ellos debes definir una serie aspectos fundamentales para el funcionamiento de tu negocio.  

Propuesta de valor 

¿Qué te hace escoger entre una empresa u otra? Ese factor que hace que te decantes por una de las opciones es la propuesta de valor que ofrece el negocio. En este módulo debes describir los productos o servicios que crean valor al cliente potencial, es decir, resuelven una necesidad. 

Para definirlo te puedes preguntar:  

  • ¿Cuál es el problema que estamos solucionando?  
  • ¿Qué necesidad estamos satisfaciendo?  
  • ¿Qué valor damos al cliente?  

Segmentos del mercado 

Para que un negocio sea rentable y sobreviva debe tener clientes, por lo tanto, en este módulo se define las personas o entidades a los que se dirige tu empresa. Acá te puedes preguntar:  

  • ¿Para quién creamos la propuesta de valor?  
  • ¿A quién le resolvemos el problema?  
  • ¿Hay competencia?  
  • ¿Cuáles son las características de nuestros clientes potenciales?  
  • ¿Cuántos segmentos necesitamos definir?  

Canales 

Una vez definido qué ofreces y a quién, es hora de determinar los medios. En este módulo debes definir los canales de comunicación, distribución y comercialización que vas a utilizar para llevar la propuesta de valor a los segmentos del mercado.  

Para definirlo te puedes preguntar:  

  • ¿Qué canales prefieren los clientes?  
  • ¿Cómo estamos en contacto con los clientes?  
  • ¿Canales propios o subcontratados?  
  • ¿Cuáles canales tienen mejores resultados?  
  • ¿Cuáles son más rentables?  
  • ¿Cómo entregamos la propuesta de valor al cliente?  
  • ¿Cómo compra el cliente la propuesta? 

Relaciones con clientes 

Debes definir los tipos de relaciones que quieres con los segmentos del mercado, para esto es necesario preguntarse:  

  • ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos?  
  • ¿Utilizamos asistencia personal, interacción humana?  
  • ¿No mantenemos una relación directa, sino ofrecemos un autoservicio?  
  • ¿Servicios automáticos?  

Fuentes de ingresos 

Acá debes definir el flujo de caja de tu negocio, para esto te preguntas:  

  • ¿Qué precio está dispuesto a pagar cada segmento del mercado?  
  • ¿Qué mecanismo de fijación de precios utilizamos?  
  • ¿Precios fijos, negociaciones o según volumen?  
  • ¿Cómo paga el cliente?  
  • ¿Mi fuente de ingreso se da por venta de activos, cuota por uso, suscripción, préstamos o licencias? 

Recursos clave 

Para crear y llevar al cliente la propuesta de valor es necesario contar con recursos, en este módulo se describe los activos clave para que la empresa funcione. Por lo tanto, es necesario preguntarse:  

  • ¿Qué recursos clave necesitamos para crear la propuesta de valor?  
  • ¿Qué recursos necesitamos para los canales de distribución?  
  • ¿Qué recursos necesitamos para mantener los tipos de relaciones con los clientes?  
  • ¿Necesitamos recursos para las fuentes de ingreso?  
  • ¿Instalaciones, puntos de venta, redes de distribución?  
  • ¿Información, patentes, derechos de autor, bases de datos?  
  • ¿Recurso humano?  
  • ¿Dinero en efectivo, líneas de crédito, capital de trabajo? 

Actividades clave 

Todo se basa en procesos, tu negocio necesita una serie de acciones para funcionar. Al igual que los recursos, en este módulo se describe las actividades necesarias para crear y llevar al cliente la propuesta de valor.  

  • ¿Qué actividades clave necesitamos para crear la propuesta de valor?  
  • ¿Qué actividades requerimos hacer para los canales de distribución?  
  • ¿Qué actividades necesitamos para mantener los tipos de relaciones con los clientes?  

Asociaciones clave  

Acá debes definir las redes de proveedores y socios que necesitas para que el negocio funcione.  

Las preguntas claves por hacer son:  

  • ¿Quiénes son nuestros proveedores?  
  • ¿Quiénes son nuestros socios?  
  • ¿Hay alianza porque necesitamos garantizar la entrega de suministros?  
  • ¿Necesitamos alianzas estratégicas con competidores?  

Estructura de costes 

Teniendo claros los recursos, actividades y asociaciones clave, puedes pasar a describir los costos en lo que incurre la empresa para mantenerse en marcha.  

  • ¿En qué costos incurrimos para mantener los recursos clave?  
  • ¿Costo de realizar las actividades necesarias?  
  • ¿Costos de las alianzas?  
  • ¿Cuáles son nuestros costos fijos y variables?  
  • ¿Costos directos e indirectos? 

Una vez que has completado el lienzo es hora del análisis; encuentra los patrones, investiga los tipos de modelos de negocio, entiende las características de tu negocio para establecer el modelo que más utilidades genere. Puedes leer el siguiente blog: 14 patrones de Modelo de Negocio exitosos. 

Business Model Canvas 2

Alternativas al BMC de Strategyzer  

Ahora que ya has entendido el Business Model Canvas creado por Osterwalder, podemos adentrarnos en algunas alternativas para la generación de negocios exitosos.  

  • 3C 

El modelo de las 3C fue desarrollado por el experto en estrategia Kenichi Ohmae y se centra en el triángulo estratégico – Compañía, Clientes y Competidores. En la intersección de estos tres factores se encuentra la clave para una ventaja competitiva.  

modelo 3c

Entendiendo quiénes son tus clientes (sus características, necesidades y motivaciones), cuál es tu posición con respecto a los competidores (diferencias y similitudes) y cómo funciona tu compañía (fortalezas, debilidades, estrategias actuales) tendrás un análisis simple y práctico de cómo llevar tu negocio hacia adelante en un largo plazo.  

  • Lean Canvas 

Lean StartUp es una metodología propuesta por el emprendedor de Silicon Valley, Eric Ries. El objetivo es disminuir el riesgo de lanzamiento de nuevos productos y servicios al mercado por medio de rápida experimentación con los clientes, ya sea con prototipos, productos mínimos viables (MVP)…de esta manera se obtiene retroalimentación de la propuesta de valor lo antes posible. 

Ahora bien, el Lean Canvas es una adaptación del BMC de Osterwalder creada por Ash Maurya y pensada como herramienta de la metodología Lean Startup. En realidad es una alternativa al BMC para emprendedores con una idea de negocio en proceso.   

Lean Canvas

Como recordarás, el BMC se divide en dos hemisferios, un lado enfocado en los clientes y el otro en la empresa. En el caso del Lean Canvas, su división es un poco más práctica para los startups ya que mantiene el análisis del entorno, pero en lugar de estudiar la empresa como tal, reflexiona sobre el producto/servicio. Por esto cambia las asociaciones clave, actividades clave y recursos clave por problema, solución y métricas respectivamente. Además, la relación con los clientes pasa a ser la ventaja.  

  • Opportunity Canvas 

Creada por Jeff Patton, es una herramienta que facilita la discusión sobre una nueva característica o capacidad de un producto. Fue pensada como una fusión entre Business Model Canvas y Lean Canvas con la diferencia que supone que se trata de un producto ya creado, por lo tanto es una buena herramienta para productos maduros. 

Opportunity Canvas

Los números son la guía para llenar los espacios, puedes empezar por el problema o la solución, luego avanzar al campo número 2 y así consecutivamente. Si empiezas con el problema, el último que completas es la solución y viceversa.  

Como verás, puedes aplicar estas herramientas en tu negocio para un amplio análisis del mismo, desde el famoso Business Model Canvas de Strategyzer hasta las alternativas para tu empresa emergente o tu producto maduro.  

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