Content marketing: El cambio de paradigma en la industria

La industria es un segmento en muchos casos compleja, con muchos actores y también muy diversificada en los tipos de negocios B2B que se manejan.

Aquí es de donde se basan muchas de las premisas que la industria ha dado por sentado por mucho tiempo, pero que hoy en día representan el reto para el cambio de paradigma, para incursionar en nuevas estrategias de mercado, que estén realmente alineadas con la “nueva realidad”, como lo es el Content marketing

El reto es comprender y lograr permear a lo interno de la organización, cómo el content marketing genera valor y cómo impacta favorablemente incrementando la demanda, generando nuevos y mejores leads calificados (MQL).

Indice

• Las viejas premisas
• Las premisas cambian
• Cómo es una estrategia de content marketing

Las viejas premisas

Para lograr un cambio de paradigma en la industria, hay que empezar por derribar algunas premisas que ya no son válidas o vigentes. Estos son algunos puntos, con los que podríamos trabajar el cambio:

• El escenario digital, no es necesario en mi industria, mi esquema de mercadeo tradicional es el que siempre me ha dado resultados.
• Mis clientes no se ven influenciados por contenido digital de las redes sociales, no están haciendo nuevas conexiones por LinkedIn y no están “googleando” todo lo que necesitan.
• Mis clientes no están comprando de forma digital, ellos prefieren un acercamiento y servicio de forma física.
• Mi horario de atención “ampliado” es suficiente para atender las necesidades de mis clientes.
• Tengo mucha información de mis clientes y los conozco bien.

Lo importante de estos puntos, es permitirse mirar cómo han cambiado los hábitos de consumo y tener la claridad que esto definitivamente se aceleró en los últimos dos años, variando los procesos de compra en las empresas y facilitando la toma de decisiones; y todo esto altamente influenciado por canales y formatos digitales.

Las premisas cambian

Contrastando cada una de las premisas anteriores, vamos a ver como el nuevo modelo exige a la Industria, su participación digital, con una serie de estrategias y acciones que determinará su liderazgo en el mercado y así como su posición ante sus competidores.

Algunas de estas nuevas premisas a tomar en cuenta son:

• El usuario corporativo o empresarial siempre está aliando a los procesos de compra establecidos, no obstante, las plataformas digitales de contenido son ahora de uso común, para obtener y formar criterio para la toma de decisiones.
• Aunque el objetivo inicial del content marketing, no es el de propiciar la venta en el acto, sino que es uno de los principales influenciadores en los procesos de compra. Y es precisamente en la etapa de consideración, en donde cobra mayor relevancia, posicionando aspectos no del producto, si no del “know how” de la empresa y de su posición de autoridad en los tópicos relacionados a la necesidad del cliente. Aumentar la credibilidad digital es un “debe”, ineludible para la industria.
• Los clientes ahora están más conectados que nunca, la virtualidad, el home office y los nómadas digitales, son aspectos que han impulsado de sobre manera a un cliente más digital y con una mayor demanda de contenido por varios canales y formatos.
• La barrera de horarios desaparece cada vez más, los clientes están conectado en diferentes ubicaciones geográficas y con horarios más flexibles, trabajando más por objetivos que por horarios. Ahora tenemos un mostrador que atiende 24 horas al día, los 7 días de la semana.
• La información de mis clientes se necesitó en línea, para poder personalizar la comunicación con cada perfil de cliente; y así poder establecer conversaciones adecuadas, según cada Buyer persona, según cada línea de producto o según el momento de maduración de venta en que se encuentra cada cliente.

Cómo es una estrategia de content marketing

Para entender el principio fundamental de content marketing, partimos de que el contenido digital es el rey. Veamos cómo se puede desmenuzar esto. 

Realizar contenido regular, con los temas de interés de nuestros clientes, también ayudará a que seamos voceros de opinión válidos, desarrollando una imagen de experto de nuestra industria. Todo esto se pude desarrollar apoyándonos con diversos canales y formatos, desde los blogs, webinars, videos, newsletter, e-books, infografías, guías y hasta los podcasts.

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Por ejemplo, invitar a nuestros prospectos y clientes a webinars o podcast donde se aborden temáticas sobre mejoras en el campo o nuevos descubrimientos relacionadas a sus problemáticas, esto será de gran valor para ellos. Estaremos hablando en su lenguaje y no de productos.

Ahora bien, una estrategia content marketing se debe planificar detalladamente, no solo del punto de vista del contenido, sino también de los elementos que le van a dar un objetivo claro, los recursos que se necesitan y de como vamos a medir el funcionamiento de esta, aquí detallo los 6 componentes que se deben considerar en una buena estrategia, antes de empezar a crear contenido:

1. Lo primero es identificar claramente el Buyer Persona al que nos vamos a enfocar. El contenido digital que consume el Gerente General no es el mismo que se debe hacer para el encargado de compras; porque cada uno tiene intereses diferentes y se trata de alinear cada contenido con la audiencia que vamos a desarrollar.
2. Objetivos específicos y claros. Saber qué buscamos conseguir con los esfuerzos que vamos a realizar, nos da un norte claro y una forma de direccionar los recursos de una forma eficiente. En la medida que podamos cuantificar estos objetivos, mejor podremos medir posteriormente su desempeño.
3. Definir los canales y formatos que vamos a utilizar. Echemos mano de los recursos que tenemos a lo interno de la organización. Si contamos con personal muy calificado técnicamente, sería fantástico contar con redacción de artículos que podemos utilizar como blogs, newsletter o infografías, si tenemos videos o material de nuestros proveedores que pueden apoyar contenido de evangelización, en temas como buenas prácticas, aplicación de normas internacionales, tendencias mundiales de nuestra industria, etc.; esto nos ayudará a definir con que canales empezar y a montar una estrategia para abordar las temáticas con nuestros buyer persona.
4. El presupuesto que vamos a utilizar es otro componente indispensable. Tener una partida presupuestaria para desarrollar contenido, para contratar la asesoría adecuada en la ejecución de las campañas y para contar con una herramienta de automatización que de soporte a toda la estrategia de contenido orgánico y de pago.
5. Proceso claro de generación de contenido. Esto es uno de los aspectos más importantes. La definición de quien debe generar contenido, qué tipo de contenido se debe producir, los formatos / canales en los que se va a distribuir, quien aprueba la liberación de un contenido y por supuesto el calendario de publicaciones, son parte de un proceso ordenado, que le permitirá a la organización llevar un pulso adecuado de la estrategia.
6. Finalmente, está la medición del desempeño de la campaña. Con un objetivo claro, idealmente con KPIs, podremos tomar el pulso de la efectividad que estamos obtenido, tanto para reforzar lo que está resultando bien, como para replantear lo que encontremos que no está siendo efectivo. Aquí cabe la máxima de “Lo que no se puede medir, no se puede controlar”.

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Hemos realizado un recorrido de cual es el cambio de paradigma que la industria debe enfrentar para incursionar en una estrategia de content marketing y de cómo se puede desarrollar esta estrategia con los primeros 6 pasos que se deben considerar.

Esto no es algo sencillo que se implementa en dos semanas y se hace una sola vez. Es más una nueva forma continua de comunicarse con nuestros prospectos y clientes, que tiene que estar establecida formalmente como un proceso de las empresas, con encargados específicos, con herramientas especializadas y con objetivos medibles, para logros a corto, mediano y largo plazo.

El content marketing, es un proceso estratégico que tiene muchas facetas y variables a considerar e implementar, que en un principio requiere de una inversión en tiempo y esfuerzo que no se tenía contemplada como actividad clave de la empresa, pero que con los cambios en el consumo y la digitalización, representan una ventaja competitiva en el mercado, que ya muchas empresas de la industria la han adoptado como un proceso formal en sus organizaciones y han renovado sustancialmente la forma de comunicarse con sus clientes, vendiendo sin vender. 

Si le interesa conocer más acerca de esta estrategia, puede agendar una cita con uno de nuestros consultores y con seguridad le podrán asesorar.