¿Cómo las cooperativas generan valor a sus asociados con un CRM?

En el nacimiento de toda cooperativa, se establece de una forma u otra, el objetivo de mejorar y facilitar las condiciones de sus asociados, mediante la prestación de servicios, producción y/o comercialización de productos.

En línea con esto, se han buscado “herramientas” que faciliten la gestión de los procesos que dan soporte a toda la organización, desde los procesos financieros, capital humano, operativos, servicio, etc.

Esto ha permitido a las cooperativas, ir armándose desde sus inicios, con una serie de desarrollos in-house o tercerizados, con una alta cuota de personalización; y esto está bien, ya que es la base de la sistematización de gran parte de sus procesos operativos.

Ahora bien, continuando con el proceso de evolución natural del ambiente sistémico, podemos ver una segunda etapa, en donde estas organizaciones empezaron a realizar sustituciones de sus muy personalizados sistemas, a la adopción de “paquetes” preconstruidos y preconfigurados, que ya aportaban un valor agregado importante: las famosas “buenas prácticas”.

Esta nueva generación de sistemas, se caracteriza por contener dentro de su lógica, la incorporación de lo que se consideran estándares de la industria, es así, como se incorporan sistemas que ya cumplen con normas internacionales como por ejemplo la normas NIF, NIC y otras, que se requieren para tener un sistema alineado con el estándar internacional.

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Esta etapa, los sistemas llevan a las cooperativas un paso más allá, fortaleciendo sus procesos operativos, de cara a nuevas exigencias de su misma administración interna.

Ahora bien, podemos anotar una tercera etapa que todavía está en su desarrollo, pero que se ha venido acelerando en los últimos años, producto de que cada vez los ciclos de adopción de la tecnología son más rápidos y también influenciados por factores como el cambio generacional y situaciones puntuales a mencionar, el cambio de hábitos consumo, producto de la emergencia sanitaria mundial.

Esta tercera generación de sistemas tiene una característica muy importante y es que ahora el centro es el consumidor, cliente o asociado. Es decir, pasamos de una inercia centrada en los procesos internos, a un enfoque más desde afuera, desde la óptica de nuestro cliente, de lo que necesita y por que no, del servicio que espera.

Es aquí donde las cooperativas apoyadas con herramientas digitales, empieza a “escuchar” lo que los clientes o asociados dicen y lo que necesitan. Los canales digitales se tornan indispensables. Vemos como se crean paginas web, cuentas empresariales de Facebook, chats, canales de YouTube, perfiles de LinkedIn, Instagram, etc, etc, etc.

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Es entendible que esto se de en esta forma, porque la presión de estar en “digital” es mucha, pero hay que hacer un alto en el camino y preguntarnos:

¿Cómo vamos a administrar todos estos canales?

Y lo más importante, ¿cómo vamos a gestionar la información que se genera de estos, para entregar valor al asociado?

Pues muy bien, acá es donde necesitamos una pieza que viene a amarrar todo esto, es el CRM, conocido por sus siglas como Customer Relationship Management. El cual es un sistema que gestiona los procesos de mercadeo, ventas y servicio, pero enfocados en el cliente.

Vamos a examinar cada una de estas ópticas y como en cada una de ellas, se genera valor para la Cooperativa y sus asociados.

Analicemos primero la perspectiva del mercadeo.

Como mencionamos anteriormente, la presencia digital es sumamente importante, pero de poco nos va a servir generar publicidad de paga en las redes, si no podemos canalizar las interacciones que ésta genera. Por esto es necesario contar con una base consolidada que nos permita darle seguimiento, madurar y concretar, un servicio o producto de la cooperativa.

Un CRM como HubSpot, les permite realizar un marketing orientado a tener control de las publicaciones en redes sociales y la generación de contenidos de valor por medio de blogs, newsletter, e-books e infografías, que en última instancia son herramientas de Inbound marketing, que contribuyen en tres aspectos:

•  Generar un acercamiento de los clientes / asociados, promovido por los contenidos con temas de su interés.

•  Permitir una conexión directa con cada uno de estos, para un seguimiento sistematizado, que finalmente resulta en la conversión, de “tráfico” a ventas o colocación de servicios.
•  Ejecutar campañas de marketing, con las que realmente podemos medir y determinar el retorno de la inversión.
  
  

Otra óptica de la gestión de un CRM es la venta.

En el CRM la venta es un proceso de seguimiento y de ir ejecutando diversas etapas de madurez.

Acá el sistema le va a permitir a las cooperativas recopilar datos relevantes de sus prospectos de ventas y dar seguimiento de las acciones que se dan durante todo el proceso de maduración, centralizando todas las gestiones que se van desarrollando por medio de correos electrónicos, reuniones e incluso permite grabar llamadas telefónicas, como parte del expediente de cada prospecto.

Conforme el cliente va madurando en el proceso de adquisición del servicio o producto, podemos ir cambiado el estado de cada oportunidad, para tener claridad de en donde estamos con cada cliente y que actividad se puede generar para ayudar al cliente / asociado en la toma de decisión.

Finalmente tenemos la óptica del proceso de servicio

El proceso de servicio es uno de los puntos más importantes, en donde por medio de una visión 360 del cliente, podemos identificar al cliente cuando nos habla por redes sociales o por correo electrónico y la cooperativa detrás del mostrador, podrá identificar que se trata de la misma persona.

Esta funcionalidad llamada omnicanalidad, es de vital importancia hoy en día, cuando tenemos múltiples medios por los cuales el cliente se comunica con la Cooperativa (correos, chatbot, teléfono, redes sociales, etc.).

Con esta rama del CRM, vamos a lograr conocer previamente, cuándo un asociado llama a la plataforma de servicio, qué temas se han tratado con él, que resolución se le ha entregado o en qué parte del proceso está su gestión en la cooperativa.

Definitivamente acá la mejora en el servicio será muy palpable para el asociado, ya que el CRM permitirá:

• Ponernos en contacto con los asociados de una forma ágil
• Tener a la mano toda la visión 360 de lo que ha pasado con cada asociado.
• Y través de este buen servicio, convertir a los asociados en promotores de la misma cooperativa.

Como vemos, un CRM como HubSpot va a permitir a las cooperativas:

• Tener una cercanía con sus asociados cuando estos interactúen con los canales digitales.
• Contar con información valiosa de los prospectos que se generan de las campañas de marketing.
• Conocer el resultado que las campañas están generando.
• Realizar un seguimiento del proceso de ventas de cada prospecto
• Determinar las etapas de madurez de cada prospecto
• Obtener una visión 360 de sus asociados y todas las acciones alrededor de este
• Generar una percepción en el asociado de cercanía y de atención personalizada

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