Design Thinking & Customer Experience Design

En la actualidad se ha vuelto una necesidad el comprender cuáles son los objetivos y problemas a los que se enfrentan los clientes. Con base en ello se deben de tomar las decisiones estratégicas que moldearán la organización. Hoy en día la experiencia del cliente es un tema que ha tomado importancia, muchas empresas ya comenzaron a buscar en el mismo una ventaja competitiva. La calidad de los productos ya no es suficiente para atraer ni retener y el estándar de la calidad del servicio ha aumentado gracias a la competencia y la globalización.

Entender cómo se ve afectada la percepción de los compradores no es una tarea tan sencilla, las situaciones son muy variables y complejas. No obstante, existen metodologías que pueden ayudar a encontrar un camino para mejorar nuestros procesos internos y así brindar un mejor servicio que nos coloque en los radares. Este blog se trata de cómo se puede utilizar Design Thinking para mejorar la experiencia del cliente.

Índice

• ¿Por qué es tan importante la experiencia del cliente?
• ¿Cómo nos puede ayudar el Design Thinking?
• ¿Cómo aplicar Design Thinking en el Customer Experience Design?
• Etapas

¿Por qué es tan importante la experiencia del cliente?

Hoy en día somos capaces de buscar soluciones a nuestros problemas a través de internet. No importa si se trata de información, un producto o un servicio, solo con ingresar unas cuantas palabras a Google tendremos acceso a todo lo que necesitamos. Como clientes, cada uno de nosotros tiene una expectativa y entre mejor entienda un negocio estas expectativas, más fácil le será adaptarse para cumplirlas.

Por otro lado, la experiencia funciona como una respuesta emocional a los estímulos afectivos, cognitivos, sensoriales, sociales, físicos y/o digitales que una marca puede ofrecer durante el Customer Journey. Pero, con un mercado tan competitivo como el actual, las experiencias ordinarias ya no son suficientes.

Ahora es necesario entender cómo diseñar nuestros productos, servicios y procesos para dar los estímulos adecuados, en el momento adecuado y a través del canal adecuado, buscando superar las expectativas y generar una experiencia única y extraordinaria que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores. En otras palabras, sin la Experiencia del Cliente nuestro negocio es uno más del montón.

¿Cómo nos puede ayudar el Design Thinking?

Si bien se sabe que la experiencia del cliente es una de las variables de mayor peso a la hora de tomar una decisión de compra, la verdad es que hoy en día todavía existen tres grandes problemas:

• Hay otras variables, además de la experiencia del cliente, que influyen en la decisión.
• Se conocen muchos de los factores que afectan la experiencia del cliente, pero es imposible conocerlos todos. Además, existen otros factores que provienen de contingencias situacionales de cada persona, por lo que no pueden ser generalizados.
• Las empresas no pueden controlar todos los factores que afectan la experiencia del cliente. Como, por ejemplo, la influencia de otras personas en el comprador o sus motivaciones de compra.

Esto implica un gran reto y lo mejor que podemos hacer es concentrarnos en lo que sí podemos conocer y controlar. Para ello, una metodología como el Design Thinking, cuya utilidad es la de ayudar a construir soluciones innovadoras a los problemas complejos, es una gran herramienta para comenzar a entender cómo optimizar nuestros productos y servicios.

¿Cómo aplicar Design Thinking en el Customer Experience Design?

Existen varios marcos de referencia para el pensamiento de diseño. En Imagineer Customer Experience adoptamos el de Hasso Plattner Institute of Design at Standford (d.School), el cual consta de cinco etapas: Empatización, definición del problema, ideación, prototipado y pruebas.

Cada una de estas fases tiene un objetivo en particular, sin embargo, durante la aplicación de la metodología, podemos volver entre las fases anteriores para incorporar los hallazgos y crear una mejor solución.

A continuación, se describe cómo cada una de las etapas puede ser utilizada para el Customer Experience Design.

Etapas

1. Empatización

Esta etapa consiste en generar empatía hacia los clientes internos y externos de la solución. La experiencia depende tanto del personal del negocio como del comprador, por lo que es importante entender los objetivos, las motivaciones y las expectativas de ambas partes, así como también las barreras, los puntos de dolor y los problemas que más dificultan el cumplimiento de estas expectativas.

Se trata de una investigación exhaustiva, ya que se requiere de la recopilación de la información necesaria para visualizar el contexto que engloba la situación actual. Por ello es importante llevar a cabo entrevistas, encuestas, “Gemba Walk” u otras acciones que incrementen el grado de familiarización con el problema actual.

2. Definición del problema

Una vez se ha recolectado la información, esta debe de ser agrupada, organizada, analizada y sintetizada en hallazgos. Para ello se recomienda la utilización de mapas de procesos, diagramas de flujo, mapas de empatía, mapas de partes interesadas, diagramas de afinidad, Personas, Journey Maps, Point of View (POV), entre otros.

Cada una de estas herramientas simplifica la información en un formato visual sencillo de estudiar y compartir, de modo que se genera un lenguaje común donde todos son capaces de entender la situación. Gracias a esta presentación, se pueden formar equipos multidisciplinarios que analicen los entregables e identifiquen oportunidades de mejora del negocio. Cabe recordar que el problema debe de estar en función de los dolores de los clientes internos y externos, de modo que capta la manera en la que la experiencia de alguno de estos (o ambos) se ve afectada.

3. Ideación

Con una lista de oportunidades de mejora, se juntan las personas en sesiones grupales para generar propuestas de soluciones a través de métodos como: lluvias de ideas, mapas mentales, bocetos, storyboards, analogías, scamper, entre otros.

Durante las sesiones no se descarta ninguna idea, sino que se acumulan para tener así una lista de potenciales soluciones que, posteriormente, serán evaluadas y clasificadas según capacidad de resolver el problema, de su factibilidad técnica, su viabilidad económica y su deseabilidad para los clientes. Finalmente, se eligen las mejores ideas que se llevarán a implementar.

4. Prototipado

En esta etapa se utilizan las ideas seleccionadas para elaborar algún tipo de apoyo, físico o digital, que permita ver e interactuar con las potenciales soluciones. También pueden construirse productos mínimos viables, ya que lo que se busca es lograr una representación del producto final con pocos recursos.

Esto es útil para evaluar si la solución realmente se siente adecuada, si le hacen falta elementos o si más bien es muy compleja, si es útil, etc.

5. Pruebas

Una vez se tiene el prototipo en físico, o se ha implementado un producto mínimo viable digital de una potencial solución, lo que resta es ponerlo en marcha y tomar notas sobre cómo llevarlo a su versión final. 

La idea es diseñar varias hipótesis y experimentos para recuperar información que ayude a identificar qué elementos pueden o deben de ser mejorados. Esto se logra sometiéndolo a prueba con algunos clientes, lo cual implica el poder descubrir que algunos supuestos de las fases anteriores son incorrectos o están incompletos. En este punto no es algo que preocupe, ya que es más fácil trabajar sobre la estructura conocida y corregir errores, sin tener que comenzar de nuevo, para así implementar ajustes rápidos.

Es imposible que llegue a existir una versión perfecta, sin embargo, se puede trabajar bajo una filosofía de mejora continua para mantener actualizados nuestros productos, procesos y servicios, siempre teniendo en mente la manera en la que estos llegan a afectar a los clientes gracias a la empatización.

La Experiencia del Cliente es una de las variables de mayor peso a la hora de tomar una decisión de compra, sin embargo, los factores que la componen son muy variables y situacionales, además de que no todos son controlables. Esto significa que el diseñar un Journey, así como los procesos internos que se requieren para sustentar una buena experiencia o una experiencia extraordinaria, se vuelve una tarea compleja. Por esta razón, una metodología como Design Thinking se vuelve una gran herramienta que señala el camino para idear soluciones de forma creativa e innovadora. Cabe destacar que también debe de entenderse como un proceso de mejora continua, ya que no es un proceso lineal sino iterativo, donde cada aprendizaje debe de incorporarse para ajustar los productos para llegar a mejores versiones de si mismos.