¿Cómo ser exitosos en el diseño del Customer Experience?

Para nadie es un secreto que el recurso más importante de una empresa son sus clientes. De ellos depende el éxito de los negocios y por ello el concepto de experiencia del cliente ha ido tomando cada vez más presencia, llegando a un punto donde actualmente existen departamentos y roles directamente enfocados en estudiarla y mejorarla, como consultores, analistas, investigadores, gerentes, supervisores y diseñadores.

Además, conforme pasa el tiempo los consumidores tienen cada vez más acceso a puntos de contacto con las compañías a través de distintos canales y medios de comunicación, lo que significa que el proceso de compra evoluciona en diversidad y complejidad. Por si fuera poco, las relaciones sociales también se han vuelto un pilar importante, hoy es fácil y casi imprescindible el buscar reseñas, “Likes” y comentarios de previos compradores antes de adquirir un producto o un servicio.

Por ello, es importante involucrar áreas como tecnologías de información, recursos humanos, mercadeo, ventas, servicio al cliente, logística, calidad, entre otros; en proyectos dedicados a la construcción, mejoramiento y gestión de la experiencia de los clientes. Pero ¿Cómo se diseña una experiencia del cliente? En este blog vamos a hablar de ello, y vamos a entenderlo a través de dos herramientas clave: el Customer Journey y los Momentos de la Verdad.

¿Qué es el Customer Experience?

Para entender qué es Customer Experience, vamos a repasar unos cuantos conceptos:

• Buyer Persona: es un personaje semi ficticio, creado a partir de hipótesis y validado con datos. Es la representación de uno de los clientes ideales de nuestra compañía. Te recomiendo identificar al menos tres, para así comenzar a entender quiénes son tus clientes y por qué necesitan el producto o servicio que les ofreces.
• Customer Journey: es el proceso de compra por el cual pasa un Buyer Persona para adquirir un producto o un servicio, los cuales no necesariamente tienen que ser los que tu marca le ofrece. Más adelante hablaremos de qué contiene esta herramienta, por ahora basta saber que contempla todas las actividades dentro de tres fases (antes, durante y después de la compra).
• Momentos de la verdad: en un Customer Journey, son todos aquellos momentos en los que tu Buyer Persona interactúa con algún elemento de tu marca, ya sea a través de un contacto directo o indirecto. Por dar algunos ejemplos, pueden darse cuando tu publicidad llega a él, cuando realiza una búsqueda y encuentra tu sitio web o cuando habla con algún vendedor.

Una experiencia va a ser el resultado de la respuesta cognitiva, emocional, conductual, sensorial y social que sucede a la hora de tener acercamientos individuales con los negocios. Dicho de otro modo, el Customer Experience es la percepción que queda en tu Buyer Persona a la hora de pasar por su Customer Journey y está ligada directamente a la forma en la que vive los Momentos de la Verdad.

¿Qué compone el Customer Experience?

Este es un tema que todavía sigue en estudio. Todos aquellos elementos que hoy en día consideramos que forman parte de la experiencia de los clientes, son el resultado de investigaciones que iniciaron en a partir de 1960, donde surge por primera vez el reto de comprender el proceso de toma de decisión por parte de los consumidores. Una década más tarde, para mejorar este entendimiento, se comenzaba a evaluar la percepción de los clientes, así como su satisfacción y la lealtad que tenían hacia las empresas. A partir de los años ochenta, la calidad del servicio entra en el juego y se vuelve el foco de atención con el estudio de los Customer Journey Maps, pero no es sino hasta los años noventa que se amplía el alcance de eso que conocemos como experiencia del cliente, permitiendo estudiar el efecto que tiene un elemento sobre el otro.

Gracias a esto, desde la llegada del nuevo milenio, con los Customer Relationship Management (CRM) es más sencillo estudiar estos efectos. En la última década, los retos multidisciplinarios y el colocar al cliente en el centro de los negocios, han permitido que hoy en día el diseño de la experiencia tenga un pedestal dentro de los procesos de muchas compañías. Recordando, además, que la experiencia del cliente es una construcción multidimensional que abarca las respuestas cognitivas, emocionales, sensoriales, conductuales y sociales que tiene el consumidor hacia un producto o un servicio a lo largo de su proceso de compra, estamos hablando de que los elementos que la componen son todos aquellos que pueden disparar respuestas positivas o negativas en todas estas dimensiones:

• La percepción
• La satisfacción
• La lealtad
• La calidad del servicio
• El compromiso o conexión de un cliente con la empresa
• La confianza
• La seguridad
• El afecto

Customer Journey

El Customer Journey es fundamental para el diseño, dibujarlo es el primer paso para identificar los Momentos De La Verdad y analizar cómo mejorarlos en función de fortalecer los elementos que componen la experiencia del cliente.

En nuestra página encontrarás más blogs acerca de esta herramienta. Para efectos prácticos, aquí únicamente vamos a destacar las fases que lo componen y algunos de los momentos que contienen estas etapas:

• Pre compra: se trata los momentos en los que el consumidor interactúa con todos los aspectos relacionados al producto o servicio que ofrece una compañía, antes de realizar su compra. Esto puede incluir sus labores o procesos diarios, el surgimiento de su necesidad, la búsqueda y la consideración de las opciones.
• La compra: cubre todas las interacciones del consumidor con todo lo que rodea el producto o servicio que ofrece una compañía durante la adquisición. Esto incluye, pero no se limita a la decisión, la generación de la orden y el pago.
• Post compra: está conformada por una serie de interacciones con la marca y su entorno que incluyen la utilización y/o consumo del producto, el involucramiento post-venta de la empresa y los requerimientos de servicios dependiendo del producto (como capacitaciones, reparaciones, ajustes, calibraciones, entre otros). Por esta razón, el producto o servicio también se vuelve un momento de la verdad crítico y entra en lo que se llama el User Experience (UX). Es el caso de los Customer Journeys para Buyer Personas de negocios Business to Business, es común entrar en un bucle o ciclo en el que un cliente vuelve a adquirir el mismo producto, lo que implica que durante el post compra hay un disparador para que el cliente se vuelva leal a la marca o comience un proceso nuevo con otros proveedores.

Cabe destacar que, como consecuencia de la naturaleza de la compra, un consumidor puede volver a necesitar otro producto del mismo lugar (por ejemplo, de los supermercados, ferreterías, mueblerías, farmacias, restaurantes, entre otros) por lo cual el Customer Journey se vuelve un ciclo y el post compra de un producto o servicio se vuelve el pre compra de otro.

Blog: ¿Qué es Customer Experience y para qué sirve?

Tipos de momentos de la verdad

Te recomiendo buscar más información sobre los Customer Journey Maps, debido a que no son únicamente una secuencia de actividades, sino que también deben de contener información importante que te ayude a entender las motivaciones, dolores y expectativas que tiene tu Buyer Persona durante el proceso.

Un elemento clave de estos mapas es la identificación de los momentos de la verdad, lo cual te será de gran ayuda para identificar dónde dedicar tus esfuerzos a la hora de diseñar la experiencia. Para ello, es importante saber que existen distintos tipos de momentos de la verdad:

• Momentos de la verdad a cargo de la compañía: son los puntos de contacto en el proceso de compra por el cual pasa un cliente y que son diseñados y gestionados por la empresa, como, por ejemplo, correos con publicidad, sitios web, programas de lealtad o también elementos de mercadeo referentes al producto o servicio (diseño de los atributos, el embalaje, el servicio, el precio, el proceso de venta).
• Momentos de la verdad a cargo de socios estratégicos: son los puntos de contacto que son diseñados, gestionados o controlados por la compañía y/o algún socio. En este caso podemos hablar de agencias de mercadeo, canales de distribución y canales de comunicación externos (como los intermediarios). Es importante prestar atención a lo que hacen los socios, ya que un cambio en su proceso o en sus tecnologías de información puede requerir actualizaciones en nuestros elementos, como, por ejemplo: las dimensiones de los diseños publicitarios o el cambio en la capacidad de distribución.
• Momentos de la verdad a cargo del consumidor: son todas aquellas acciones que realiza el consumidor de forma voluntaria y que lo acercan a la marca. Esto puede incluir el descubrimiento de sus propias necesidades o deseos en la etapa de pre compra o su decisión respecto al método de pago durante la compra. Muchos de los puntos de contacto importante pueden ocurrir luego de la compra, como lo son la utilización y consumo del producto o la aplicación de las garantías. En la actualidad, existe el concepto de “influencer” donde usuarios de los productos pueden hacer “unboxings”, guías de uso, reseñas a través de videos u otras formas de contenido que pueden ayudarnos y que no están a cargo de nuestra marca, pero podemos potenciar como por ejemplo, a través de acciones como el marketing de afiliados.

• Momentos de la verdad a cargo de fuentes sociales/externas: durante el proceso de compra, los consumidores viven en un entorno rodeado de otros consumidores, fuentes de información, amigos, familiares, compañeros de trabajo, entre otros. Puede que nuestro cliente, durante su Customer Journey haga consultas de boca en boca, revise reseñas en internet, busque comentarios positivos y negativos, se fije en la cantidad de “Likes” o la cantidad de personas a las cuales ha llegado el producto. Todo esto puede afectar su decisión para completar la compra, posponerla o detenerla.

¿Cómo mejorar el Customer Experience?

Con todo este conocimiento, te puedo decir que no hay una sola forma de diseñar el Customer Experience, pero si te puedo dar una serie de pasos, a manera de guía, que te pueden ayudar en el proceso de diseño: 

• Primero, hay que situarse desde el punto de vista del Buyer Persona para dibujar y entender cuál es su Customer Journey.
• Segundo, se deben de identificar los momentos de la verdad, es decir, aquellos puntos de contacto directo o indirecto donde el cliente interactúa con mi empresa de algún modo a lo largo de su Customer Journey. Asimismo, hay que caracterizarlos para analizar cómo podemos controlarlos.
• Tercero, debemos de situarnos ahora desde el punto de vista de nuestra empresa y descubrir si tenemos la tecnología, los medios de comunicación, los medios de distribución, los canales, los procesos y los recursos necesarios para atender los Customer Journeys de nuestros Buyer Personas.
• Cuarto, definir los elementos críticos de cada uno de estos puntos de vista para priorizarlos sobre el resto, ya que un cambio simultáneo total de mis procesos puede afectar el costo-beneficio del proyecto.
• Quinto, solucionar los vacíos que se identifiquen en el tercer paso, mejorando gradualmente mis procesos hasta satisfacer las necesidades de mi cliente, eliminar sus frustraciones y superar las expectativas que mapeamos en el paso uno.
• Sexto, volver a iniciar. Los consumidores, la tecnología y la competencia evolucionan conforme pasa el tiempo, como consecuencia el Customer Experience también, es dinámico y por esta razón se debe de revisarlo y adaptar constantemente a los cambios.

Este blog contiene información muy general sobre qué es el Customer Experience, cómo mapearla, entenderla y mejorarla. No obstante, no olvides tomar en cuenta los elementos que la componen para que durante el diseño consideres cómo tus procesos pueden generar respuestas positivas por parte de tus clientes. También recuerda que existen entornos sociales, físicos y digitales donde ocurren las experiencias y que debemos de priorizar aquellos que son la preferencia para los consumidores, por esta razón, no deja de ser importante incorporar a los clientes en los procesos de diseño y realizar encuestas, entrevistas, Focus Groups, Mystery Shoppers y otro tipo de actividades que te ayuden a validar las hipótesis que vas planteando en cada etapa.