Fundamentos de Modelos de Negocio: ¿Qué necesitas saber?

Guía básica de Modelo de Negocio 

Cuando buscas en internet qué es un de Modelo de Negocio probablemente te has encontrado con la siguiente frase de Alex Osterwalder: “Un modelo de negocios describe la lógica sobre como una organización crea, entrega y captura valor”.  

Si continúas buscando, descubrirás que la mayoría de las personas concuerdan en lo siguiente: en el fondo, es una herramienta que te ayuda a describir la forma en que tu negocio hace dinero. A pesar de que esta es una definición muy superficial, te servirá por el momento, pero si quieres entender a qué se refiere Osterwalder y aprender un poco más sobre Modelos de Negocio te invito a seguir leyendo este blog acerca de los fundamentos básicos para descubrir qué es realmente, qué tipos de modelos de negocio existen, cómo pueden serte útiles y cuáles son sus beneficios. 

Índice 

• ¿Qué es? 
• ¿Cuáles son los tipos de modelo de negocio? 
• ¿Para qué sirve? 
• ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? 

¿Qué es? 

Primero hablemos de cómo está compuesto y así lo entenderás mejor. Un modelo de negocio, según explican Yves Pigneur y Alex Osterwalder y en su libro “Business Model Generation” está conformado por nueve bloques.  

1. Customer Segments (CS): son los grupos de personas u organizaciones que tu negocio planea alcanzar. 
2. Value Proposition (VP): es el producto o servicio que ofreces y que le genera valor a tu segmento de clientes, a final de cuentas, esta es la razón por la que te buscan. 
3. Channels (CH): son las vías de comunicación por las cuales tu negocio llega al segmento de clientes y por donde le entrega la propuesta de valor. 
4. Customer Relationships (CR): es el tipo de relación que tienes con tus clientes (asistencia personal, el contacto es automatizado, el cliente se sirve a sí mismo como cuando busca algo en Google, entre otros). 
5. Revenue Streams (R$): es la manera en la que tu negocio obtiene dinero del segmento de clientes (por ventas de productos o servicios, por suscripciones, por préstamos, por licencias para utilizar propiedad intelectual, por puesta de anuncios, entre otros). 
6. Key Resources (KR): son los recursos físicos, financieros, intelectuales o humanos que tu negocio necesita para generar y ofrecer la propuesta de valor, llegar al segmento de clientes y ganar dinero. 
7. Key Activities (KA): son las actividades más importantes que tu negocio necesita realizar para generar y ofrecer la propuesta de valor, llegar al segmento de clientes y ganar dinero. 
8. Key Partnerships (KP): son las alianzas estratégicas que se pueden crear con proveedores, compañías que no forman parte de la competencia o inclusive con competidores directos. Estas alianzas pueden mejorar los procesos de adquisición de materias primas, buscar economías de escala o incluso reducir los riesgos y la incertidumbre. 
9. Cost Structure (C$): son todos aquellos costos que tu negocio tiene que cubrir para poder operar normalmente. 

Osterwalder es el creador del Business Model Canvas, un lienzo que te permite visualizar de mejor manera tu modelo de negocio y el cual te recomiendo utilizar porque también te ayudará a definirlo. Además, te recuerdo que puedes tener varios modelos de negocio en tu compañía, cada propuesta de valor necesita su propio modelo de negocios, pero esto lo entenderás mejor en la siguiente sección.  

Artículo relacionado: Alex Osterwalder’s Business Model Canvas template: why use it and how 

¿Cuáles son los tipos de modelo de negocio? 

Ahora que tienes una mejor idea de lo que es, hablemos de algunos tipos de modelo de negocio. Leíste bien, puede que una empresa tenga más de una forma de hacer dinero y necesitas realizar el ejercicio por cada propuesta de valor para descubrirlo. Yves y Osterwalder hablan de los “patrones”, que son comportamientos comunes de algunos modelos de negocio que te ayudarán a entender cómo funcionan y cómo puedes desarrollar el tuyo. 

Patrón # 1: Desagregación de modelos de negocio 

Aquí entran tres tipos de actividades empresariales que pueden coexistir en una misma compañía. Uno de los ejemplos que utilizan los autores del libro es la banca privada. 

• Enfoque en la comunicación con los clientes: como un servicio personalizado de gestión de patrimonio. 
• Innovación a través de productos: como los productos y servicios financieros. 
• Ofrecimiento de infraestructuras: como la gestión de transacciones a través de una infraestructura. 

Básicamente estás separando varias propuestas de valor en tres tipos diferentes de modelo de negocio, atención al cliente, productos o servicios e infraestructuras. 

Patrón # 2: Modelos de negocio de larga cola 

Tal vez hayas escuchado el término High Mix Low Volume en algunos libros sobre logística. Es una estrategia que surge de la necesidad de dar la oportunidad de personalización a tus clientes, algo que se está volviendo importante en la actualidad ya que todos desean diferenciarse. Esta estrategia consiste en dar una gran variedad de opciones, pero vender pocas unidades de las mismas. 

Creo que el ejemplo del libro lo deja más claro. Lego era una compañía que vendía paquetes de piezas para formar barcos piratas o naves espaciales, por lo general se fijaban en los éxitos de cine para generarlos y buscaba vender muchas unidades de estos paquetes. Pero hace unos años actualizó su modelo de negocio y desarrolló Lego Factory, donde cualquier cliente podía hacer su propio diseño y Lego lo pondría a la venta. Esto significa que incrementa la cantidad de diseños disponibles para que todo el mundo tenga más opciones de compra, pero se venden pocas unidades de cada paquete.  

Patrón # 3: Modelos de negocio de plataformas multilaterales 

Piensa en Google, eBay, Amazon o Microsoft. Son plataformas que generan valor al facilitar la interacción entre distintos segmentos de clientes, por lo cual su valor aumenta entre más usuarios participan. Google pone en contacto los clientes que buscan información y a los proveedores de la misma, generando dinero a través de los anuncios; Visa permite vincular comercios con los bancos; Apple tal vez sea uno de los mejores ejemplos, con el iPhone permite entrar en contacto a los desarrolladores de aplicaciones, música y libros con sus clientes a través del App Store, esta es la plataforma multilateral. 

Patrón # 4: Gratis como modelo de negocio 

Aquí un segmento de mercado tiene acceso de forma gratuita a cierto contenido que se mantiene disponible gracias a que otra parte del mercado está pagando por algún extra. El mejor ejemplo que te puedo dar es Spotify, puedes disfrutar de la música de manera gratuita y la plataforma se mantiene gracias a que otras personas pagan para disfrutar de los extras que ofrece la membresía. Otro ejemplo son todos esos juegos gratuitos para celular, si quieres jugarlos sin anuncios te ofrecerán pagar, así como si deseas algún extra que te ayuda a subir de nivel rápidamente. 

Aquí también hay otro modelo de negocios llamado el Cebo y Anzuelo, donde obtendrás algo prácticamente gratis (o muy barato), pero un producto o servicio necesario para utilizarlo te lo venden por aparte. Por ejemplo, las compañías que prácticamente regalan celulares a cambio de mensualidades altas en las cuotas del servicio. O las navajas de afeitar mecánicas con cabecilla reemplazable, compras la navaja, pero eventualmente ocuparás repuestos. 

Patrón # 5: Modelos de negocio abiertos 

Este modelo de negocio necesita de la colaboración de socios externos. Ya sea de fuera de la compañía hacia adentro, como cuando yo diseño un proceso o servicio y alguien más se encarga de automatizarlo; o de dentro hacia afuera, como cuando desarrollo propiedad intelectual y la monetizo a través de patentes. 

Todos esto fue extraído del libro y resumido, pero te recomiendo leerlo para aprender más y poder aprovechar de mejor manera el conocimiento que estás adquiriendo.

¿Para qué sirve? 

Ya que tienes una idea de cuál es tu modelo de negocio y de qué tipo es, podríamos comenzar hablando sobre la importancia de documentarlo. En otros blogs te he mencionado que solo puedes mejorar lo que mides, pero solo puedes medir lo que conoces y la mejor manera de conocer tu negocio es documentando. Tener una idea clara escrita de tu modelo de negocio te ayuda a entender cuáles son las partes más importantes a las que deberías de prestar atención. 

Nuevamente te recomiendo utilizar un Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio para documentar y facilitar la visualización. Una vez hecho esto, tienes varias opciones para sacarle el mayor provecho posible. A continuación, te presento cinco usos que Strategyzer recomienda y podrías explorar. 

Planeación o desarrollo estratégico 

Un Business Model Canvas te dará una base para guiar la organización de tus estrategias y desarrollar tu negocio. Strategyzer menciona que ha visto a las compañías utilizar regularmente esta herramienta para planear de manera sencilla, esto gracias a que se puede observar, de manera general, lo que hacen las diferentes unidades de las empresas. Además, la difusión de los proyectos puede ser fluida ya que el Canvas se vuelve un programa de planes estratégicos fácil de comprender. 

En retrospectiva de tu negocio 

Esta herramienta te permite ver qué has hecho en el pasado. Si actualizas tu modelo de negocio, con solo guardar la información puedes echar un vistazo de cómo hacías las cosas antes y comparar los resultados conforme avanza el tiempo, de esta manera puedes observar qué cambios han sido positivos y cuales negativos y generar una mejor perspectiva para planear lo que vas a hacer en el futuro. 

Para crear o mantener portafolios de modelos de negocio 

Tener una cartera de modelos de negocio te dejará ver con cuáles estás generando dinero y con cuáles no. Con cuáles se genera hoy y con cuáles se puede generar mañana. Más allá del crecimiento, una cartera te puede ayudar a entender las potenciales sinergias entre los modelos comerciales. El ejemplo que da Strategyzer consiste en una tecnología que Nestlé utilizaba para un producto (propuesta de valor), posteriormente la desarrolló y utilizó en distintos productos (propuestas de valor) en negocios de café, té y fórmula para bebés. 

Como un lenguaje entre funciones 

También hemos hablado en otros blogs de la importancia de tener una comunicación horizontal entre los departamentos de las compañías. Una comunicación jerárquica vertical impide que se desarrolle el máximo potencial de la empresa porque cada departamento conoce al cliente solo en una de sus facetas. Elaborar un Business Model Canvas integra marketing, tecnología, ingeniería, operaciones, finanzas y otras áreas. De esta manera todos conocerán mejor el negocio, podrán aportar sus conocimientos y entenderse mutuamente con lo cual se podrán generar mejores planes estratégicos y tomar mejores decisiones. 

Para tomar decisiones de inversión 

Visualizar tu modelo de negocio te permite identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de tu compañía. En otras palabras, te permite encontrar oportunidades de mejora donde enfocar tus esfuerzos y tus recursos. Esta priorización te ayudará a mantener vivos los modelos de negocio viejos y a potenciar los nuevos para que tu portafolio de frutos.  

¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? 

Seguramente ya los habrás deducido al leer los usos que tiene el Business Model Canvas, sin embargo, aquí te muestro algunos beneficios extra. Por supuesto, nada es perfecto, así que también te traigo algunos puntos en contra que deberías de considerar al utilizarlo. 

Ventajas 

• Ayuda a enfocar tus estrategias a la solución de problemas. 

• Determina la función principal de tu compañía, sus partes y la manera en la que se relacionan. 
• Facilita la comprensión de la lógica de tu negocio para todos los integrantes del mismo. 
• Permite la apertura a la discusión entre los diferentes departamentos, lo que genera perspectivas poderosas para desarrollar estrategias más robustas. 
• Es fácil de entender y utilizar. 
• Reduce el riesgo de fracaso. 

Desventajas 

• No es una metodología ni una estrategia. Es una herramienta que debes aprender a utilizar. 
• Omite por completo el estudio de la competencia en el mercado. Puedes realizar el lienzo de tu competencia para entenderla, pero esto es trabajo extra que tendrás que hacer por aparte. 
• No presenta temas actuales como la sostenibilidad, la responsabilidad social ni contempla los factores medioambientales. Temas que están ganando popularidad por el impacto que tienen. 

• No considera las partes interesadas más allá de los clientes. 
• No siempre se llena con información obtenida de los datos, sino con supuestos. 

Es importante que entiendas los componentes de un modelo de negocio, si bien tu compañía puede sobrevivir sin un Business Model Canvas, te recomiendo que trates de dedicar un poco de esfuerzo para elaborarlo. El tener bien organizado tu lienzo te permitirá identificar oportunidades y planificar tus estrategias para obtener una ventaja competitiva. Además, tal vez descubras que no es tu producto el que genera dinero, sino la manera en la que se lo entregas a tu segmento de mercado, o podrías hallar el secreto para disminuir los costos al fortalecer tus alianzas estratégicas, quizá ni siquiera sabías que tu modelo de negocio podría cambiar a uno más rentable. Por ello no deberías de tardar en comenzar a utilizar esta herramienta.