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Si el 86% de los especialistas de marketing dicen que sus estrategias de ABM ganan más clientes que los métodos tradicionales, que mejora el valor de vida del cliente reportando que hasta 76% cuentan con un ROI más alto, y que sus equipos de ventas y marketing han trabajado de forma excepcional juntos. ¿Por qué no todas las empresas han implementado esta metodología?
A pesar de las estadísticas positivas sobre la efectividad del Account-Based Marketing (ABM), hay varias razones por las cuales no todas las empresas se deciden por implementar esta metodología, entre ellas el hecho de que muchas enfrentan obstáculos como limitaciones de recursos, complejidad, falta de alineación interna y datos de baja calidad. La falta de comprensión y la inadecuación al modelo de negocio también contribuyen a la duda en su implementación.
Aunque la implementación del Account-Based Marketing (ABM) puede parecer desafiante, su enfoque preciso ofrece beneficios significativos. La estrategia se centra en la personalización detallada, permitiendo a las empresas dirigirse específicamente a cuentas de alto valor. Y es que imagina que tu estrategia comience directamente con cuentas que coincidan con el perfil de tu Buyer Persona. Las ventajas son muchas, empezando por que no desperdiciarás tiempo valioso con leads con baja probabilidad de cerrar, sino que con los leads adecuados avanzarás rápidamente en el ciclo de ventas con tus cuentas objetivo.
Dadas las estadísticas asociadas con el marketing basado en cuentas, no sorprende que el interés en esta estrategia B2B haya aumentado constantemente durante los últimos cinco años. Y es que, este proceso es sumamente útil para estrategias pensadas para B2B, ya que, permite alinear a los equipos de ventas y marketing para lograr objetivos en común, como lograr promover el crecimiento del negocio a largo plazo, satisfacer clientes y aumentar los ingresos.
Índice
El Account-Based Marketing se centra en adaptar las experiencias de compra a las necesidades de clientes específicos. Esta estrategia se distingue por personalizar el servicio a través de campañas y planes de venta diseñados para apuntar a cuentas de gran valor o segmentos claramente definidos en una audiencia comercial.
Gracias a los buenos resultados que logra, el ABM se ha vuelto muy importante en las estrategias de marketing de las empresas. Cerca del 70% de las empresas B2B han destinado recursos para hacer programas de Marketing Basado en Cuentas. Esto evidencia que va más allá de ser simplemente una tendencia en el mundo del marketing.
Como mencionamos anteriormente, acá la prioridad es la identificación de las cuentas clave, por lo tanto, primero debemos encontrar quienes son esas empresas que cumplen con lo descrito en nuestros Buyer Persona. Una vez entiendes cuáles son esas características que no deben faltar en ese futuro cliente, generarás listas y recopilarás la información más importante para poder contactarle, recuerda que puedes tener una lista de 2 o 500 leads, pero debes seleccionar las que realmente sean de alto valor.
Una vez que tengas tus listas de clientes, crearás estrategias para atraerlos por medio de contenidos personalizados, eventos de interés entre otros. Lo que buscamos al final, son formas de interactuar con ellos.
Pero recuerda, no es lo mismo Account Based Marketing que Inbound Marketing. Lo que hace el ABM es una atracción de clientes considerados como cuentas grandes. Funciona porque los esfuerzos de marketing y ventas están alineados y se enfocan en pocos puntos, en vez de apostar por una atracción masiva; así genera en los clientes una experiencia más sólida al estar dedicados a ellos.
Tipos de Account Based Marketing
Hay que entender que el Account Based Marketing no tiene una única forma de realizarse, se tiende a pensar que es únicamente personalizar la experiencia del cliente, pero veamos algunas formas de realizarlo de manera correcta:
ABM uno a uno
También llamado ABM estratégico, este es el que necesita más recursos ya que parte de que el servicio debe ser 100% personalizado para cada cuenta objetivo, esto no quiere decir que si tienes 20 cuentas objetivo, vas a crear contenido totalmente personalizado para cada uno, si no que vas a crear contenido para las empresas que estén como prioritarios en tu jerarquía de atención.
Si deseas adentrarte en este tipo de ABM debes sabes que es importante conocer a detalle al posible cliente, evaluando sus dolores particulares y prestando suma atención a los recursos y soluciones que puedas brindarle.
Este tipo de ABM, funciona idealmente cuando las empresas se dirigen a pocas organizaciones o cuentas.
ABM uno a varios
También conocido como ABM de sector o segmento. Este también se enfoca en la personalización, sin embargo, se busca que la experiencia sea similar para grupos de empresas con dolores o frustraciones similares.
Con este tipo de ABM puedes llegar a más empresas con el mismo contenido de valor. De esta manera no comprometerás los recursos de marketing, ya que, al pensar en un sector o segmento en particular, la solución que puedes brindarles será igual o muy parecida.
ABM uno a muchos
Por último, tenemos el ABM de producto o solución, esta es utilizada cuando se dirige a muchos perfiles a través de diversas ofertas, sin embargo, es raramente utilizada porque termina viéndose como una estrategia de segmentación tradicional.
Ahora que hemos identificado los tres tipos, veamos los pasos que debes considerar para implementar tu estrategia de Account Based Marketing.
Pasos para implementar una estrategia de ABM
1. Crea un equipo de seguimiento y atención ABM
Debes contar con un equipo cuyo objetivo sea centrarse en las cuentas clave, este equipo debe contar con las capacidades necesarias para gestionar cuentas importantes, tomar decisiones y ofrecer un excelente servicio a los contactos de esas cuentas. Además, el equipo tendrá que estar plenamente capacitado en ABM, apto para implementarlo, dar seguimiento y medir resultados. Es importante que todo tu equipo esté alineado con la estrategia. Así será mucho más sencillo para tu negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarte de que tu plan sea tan eficiente y sencillo como sea posible.
2. Elige las cuentas clave alineadas a tu Buyer Persona
Este equipo deberá reunirse y seleccionar las cuentas que trabajarán mediante el ABM. Es importante considerar la jerarquización de las cuentas, con el fin de que tu equipo de expertos les de seguimiento de manera prioritaria a las que estén en la cima de la lista. Se debe considerar que no todas las cuentas requieren un alto nivel de personalización, por lo que solo se debe implementar el ABM en las que puedan resultar más rentables.
«ABM Scoring: Lead Scoring para marketing basado en cuentas (ABM)»
Te brindamos algunas recomendaciones para identificar y elegir tu grupo ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir tiempo y recursos.
3. Revisa y actualiza los perfiles de tus clientes y estúdialos
Las cuentas objetivo están basadas en tus perfiles de Buyer Persona, por lo tanto, debes mantenerte revisándolos y mejorándolos constantemente, considerando aspectos como número de empleados, industria, facturación anual, sus números financieros, etc. De esta manera, sabrás exactamente qué es lo que debes ofrecerles, cuándo e, incluso, cual es el tono que debes usar en una negociación.
4.Trabaja en listas de compradores potenciales según los segmentos que quieres atacar
Ahora que cuentas con la lista de empresas, tu equipo tendrá que trabajar para buscar la información de los contactos a los cuales dirigirte y además deberás conocer el perfil de esas personas. Recuerda que al final, aunque la estrategia habla de hacer estrategias para empresas, los que deciden al final, son personas y debes saber quiénes son. Cabe destacar que, en una estrategia de ABM puedes comunicarte con más de una persona de la cuenta objetivo; es decir, puede que tengas que pasar por filtros de aceptación, pero al final buscamos encontrar a los tomadores de decisiones de compra en las compañías.
5. Genera los primeros contactos
La primera impresión es muy importante, por eso, debes preparar cada punto de contacto y cada detalle, por ejemplo, cómo te presentarás, cómo les hablarás, qué les vas a mostrar y qué les ofrecerás. Una vez te brinden un espacio de reunión, buscarás la mejor forma de llevar el ritmo de las negociaciones y debes considerar que en tu primer contacto debes dejar en claro por qué tu oferta es la mejor para resolver sus necesidades.
Hay casos en los que solamente puedes obtener el correo electrónico, por lo que acá entran las estrategias de nutrición personalizada que construirás con el equipo, el objetivo será dar valor a tu prospecto y lograr que se agende esa primera reunión.
Para esta estrategia te conviene ser proactivo con tus contactos. Por ello te compartimos algunas recomendaciones para vincularte de forma efectiva con ellos:
6. Crea contenido personalizado y exclusivo
En la nutrición es donde el contenido personalizado cobra sentido y en donde el Account Based Marketing toma del Inbound Marketing. Generarás contenidos personalizados y exclusivos para esas cuentas clave, con la finalidad de que los atraigas, los eduques y les brindes valor a través de tus contenidos. Puedes crear un blog para cuentas de este tipo o enviar materiales a sus correos electrónicos. Esto hará que te consideren por encima de otros competidores y te mantengas en su lista de posibles proveedores en caso de tomar una decisión de compra.
A lo largo de esa artículo, probablemente has notado que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo en equipo. Por eso, es imprescindible asegurarse de que los integrantes de los equipos de marketing y ventas que lleven estas cuentas, estén involucrados en la planeación de los contenidos y a quienes van dirigidos. Además, asegúrate de que marketing y ventas conozcan perfectamente la propuesta de valor de tu producto o servicio y el diferenciador que deben ofrecerle a cada cuenta.
7. Emplea herramientas de software que potencien la estrategia
Cualquier tecnología que contribuya a tus campañas es valiosa para implementar ABM. Es esencial apoyarse en herramientas que automaticen procesos, realicen seguimiento a prospectos y faciliten la creación de contenidos desde un único lugar. Piensa en un software integral como un CRM inteligente, que proporcione todo lo necesario para gestionar cuentas, generar contenido personalizado y hacer un seguimiento efectivo.
8. Mide y analiza tus resultados (y repite todas las acciones que sean necesarias)
Lo que no se analiza no se mejora, así que siempre debes monitorees tu éxito mientras trabajas y cuando ejecutes los pasos arriba mencionados. Al revisar y analizar tus resultados, identificarás cualquier brecha o parte de tu estrategia que deba modificarse para transformarla en algo más efectivo para tu negocio, equipos de marketing, ventas y cuentas (y, por supuesto, para tus clientes).
Te dejamos algunos KPI que puedes considerar, basado en cuentas que te darán perspectiva sobre lo que estás haciendo:
Ahora seguro te estás preguntando ¿Mi empresa puede hacer ABM? La respuesta varía, no todas las compañías pueden esperar tener buenos resultados. Ten en cuenta que se trata de una estrategia con coste y personalización elevados. Por tanto, si tu producto o servicio cuenta con un precio alto, el ABM es ideal para obtener un retorno de inversión positivo. Veamos otras preguntas a contestar para definir si el ABM es la mejor opción para tu empresa.
Si respondiste positivamente a varias o incluso todas las preguntas, es claro que tu empresa está preparada y tiene el potencial para aprovechar al máximo esta estrategia. El ABM no solo es una técnica efectiva para dirigirse a clientes específicos y generar conversiones de alta calidad, sino que también impulsa la alineación entre los equipos de marketing y ventas, lo que resulta en una mayor eficiencia y éxito en el cierre de negocios. Al adoptar esta metodología, tu empresa podrá personalizar y adaptar su enfoque para satisfacer las necesidades y desafíos individuales de cada cliente potencial, lo que mejora significativamente las tasas de conversión y la retención de clientes.
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Entendemos que puede ser abrumador dar el primer paso hacia la implementación del ABM, pero nuestro equipo de Advisory está aquí para brindarte el apoyo y la orientación necesarios en cada paso del proceso. Desde la identificación de los cuentas clave hasta la ejecución de campañas personalizadas y la medición del retorno de la inversión, estaremos contigo en cada etapa para garantizar el éxito de tu empresa en la adopción de esta estrategia.
No dudes en comunicarte con nosotros para solicitar una consulta con nuestro equipo de expertos. Estamos emocionados por la oportunidad de colaborar contigo y ayudarte a llevar tu empresa a nuevos niveles de crecimiento y éxito en la adquisición de clientes. Juntos, podemos convertir tus objetivos comerciales en realidades tangibles. ¡Esperamos con ansias trabajar contigo y celebrar tus logros!
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